但事实并非如此简单。很多企业希望利用“奥运身份”这一资源来取得企业形象和品牌的迅速提升，并且希望通过对这一资源的变现利用，达到市场营销层面的战绩，但结果却常常事与愿违。究其根本，就是缺乏行之有效的行动力，奥运营销的想法和奥运营销的行动是断裂的。

    花了大把银子取得了奥运会赞助商或者供应商的身份，企业只是在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，这只能算是“赔钱赚吆喝”，并不叫奥运营销。笔者认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动，才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，奥运营销是否成功的最重要标准，就是看其是否把奥运理念与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。

    美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业里大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是应该考虑加足马力的时候了。

    国内一些企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销，并不清楚，要么是简单借用奥运进行产品促销，要么是泛泛地对奥运LOGO在商品上进行复制，要么是只做些奥运福娃的促销品或礼品……还有一些企业花了钱却什么都没有做。

    口可乐公司为了北京2008年奥运会，早在2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，他们的营销更富系统性、整体性。再以三星的雅典奥运会市场计划为例，三星在雅典奥运会的推广上整个过程持续将近一年，从前期的火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾，推广其技术和产品等预热内容；比赛期间随处可见的冠名、铺天盖地的广告以及相关的主题活动；比赛结束后邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等切切实实的一系列举措，都充分体现出了三星奥运营销的魅力所在。

    奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于奥运活动、奥运文化和企业相吻合的相关营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。前不久笔者调研发现，牵手北京2008年奥运会的很多企业，目前对于奥运营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，要么就是没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，将奥运精神元素与自身的品牌主张有机地融合在一起，要么就是单纯搞一两件所谓的奥运营销事件。对于奥运营销这一难得的机遇，中国企业应该行动起来，借助这个举世瞩目的平台，提升企业文化和形象，共同践行奥运营销的行动法则，实现奥运营销的新一轮突破。

    笔者认为，只要行动就不晚。因为，奥运营销的较量才刚刚开始。